Denkfehler – Marmeladenwahl

Das Auswahl-Problem

Der Fehler: Wir denken, mehr Auswahl sei besser. Dabei verwirrt es uns eher, zu viel Auswahl zu haben. Vielfalt fasziniert zwar, macht das Leben aber nicht immer einfacher.

Die Gefahr: Zu viel Perfektionismus auf der Suche nach der richtigen Entscheidung. Die Erwartungen steigen ins Unermessliche – umso unzufriedener sind wir hinterher mit der getroffenen Wahl. Wir wissen ja, was wir verpassen.

Die Abhilfe: Oft hilft es, freiwillig auf mehr Optionen zu verzichten und dann dem Instinkt zu trauen.

F.A.Z.  Denkfehler, die uns Geld kosten (10)

http://www.faz.net/aktuell/finanzen/meine-finanzen/richtig-einkaufen/denkfehler-die-uns-geld-kosten-10-die-qual-der-marmeladenwahl-11717665.html

Die Qual der Marmeladenwahl

14.04.2012 ·  Zu viel Freiheit macht auch keinen Spaß: Wer unzählige Optionen hat, fühlt sich am Ende wie gelähmt.

Von Tillmann Neuscheler

nkaufen kann furchtbar anstrengend sein: Früher, so erzählt der amerikanische Psychologe Barry Schwartz, sei er einfach in den Laden gegangen und hätte sich eine von drei verschiedenen Jeans gekauft. Heute habe er vor den Regalen die Wahl zwischen den Schnitten Slim Fit, Easy Fit, Relaxed Fit, Baggy und Extra Baggy. Zudem gibt es jeden Schnitt in stonewashed, acidwashed und im used-look. Mit Knöpfen und mit Reißverschluss. Wer sich die Zeit nimmt, läuft am Ende mit perfekt sitzender Hose um die Hüfte aus dem Laden. „Bevor es diese Auswahlmöglichkeiten gab, musste sich der Käufer mit einem unvollkommenen Sitz der Hose abfinden, dafür war der Jeanskauf eine Fünf-Minuten-Angelegenheit. Jetzt ist er eine komplexe Entscheidung.“

Die Vielfalt fasziniert uns, wir lassen uns gerne davon einfangen. Die Riesen-Supermärkte auf der grünen Wiese wissen ganz genau, womit sie uns in ihre Märkte locken. Vielfalt schadet nie, glauben wir. Dann kaufen wir Fahrräder mit 21 Gängen statt mit 6 und überladen unsere Schuhschränke mit 100 unterschiedlichen Paaren. Selbst die Wirtschaftswissenschaftler waren sich darüber lange einig: Eine große Auswahl kann nicht schlecht sein. Wer mehr Dinge zur Auswahl hat, profitiert entweder davon – oder ignoriert die unnötigen Alternativen.

Doch immer deutlicher zeigt sich: Auswahl hat auch ihre Nachteile. Ständiges Entscheiden und Filtern sei anstrengend, sagen Psychologen. Irgendwann – wenn immer mehr Möglichkeiten zur Wahl stehen – wird es zu anstrengend, der zusätzliche Nutzen wiegt die Kosten nicht mehr auf.

Wie sich Kunden tatsächlich entscheiden, haben die beiden amerikanischen Forscher Sheena Iyengar und Mark Lepper in einer kleinen Feldstudie untersucht: Sie bauten in einem Delikatessengeschäft in Kalifornien gewöhnliche Probiertische auf. Dort konnten sich Kunden kleine Toastbrote nehmen und verschiedene Marmeladensorten probieren. In einer Versuchsanordnung präsentierten die Forscher den vorbeigehenden Kunden 6 verschiedene Sorten zum Probieren, in einer anderen 24.

Das Ergebnis war verblüffend: Von den Kunden, die am Tisch mit der großen Auswahl vorbeischlenderten, probierten 60 Prozent mindestens eine Sorte, aber noch nicht mal 2 Prozent der Passanten kaufte letztlich ein Glas. Die kleine Auswahl lockte zwar nur 40 Prozent der Vorbeigehenden zum Probieren, doch am Ende nahmen 12 Prozent der Passanten ein Glas mit zur Kasse – deutlich mehr als beim großen Probiertisch.

Für die Läden mag ein großes Sortiment dennoch rational sein, schließlich schätzen wir die Auswahl so, dass wir die Läden mit der großen Auswahl häufiger besuchen- dann kaufen wir vielleicht keine Marmelade, dafür nehmen wir am nächsten Regal ein Glas Nutella mit.

Aber was ist mit uns? Wir haben zwar mehr Auswahl als früher, doch das macht uns nicht zufriedener. Der amerikanische Psychologe Barry Schwartz nennt das „the paradox of choice“. Und der Wissenschaftsjournalist Bas Kast schreibt in seinem Buch „Ich weiß nicht, was ich wollen soll“, chronischer Mangel sei durch ein chronisches Zuviel ersetzt worden: „Wir können immer mehr entscheiden, aber niemand nimmt uns die Entscheidung mehr ab.“ Tatsächlich hat uns die größere Auswahl immer freier gemacht, damit sind aber auch ein paar Schwierigkeiten verbunden.

Je mehr Auswahl wir haben, umso eher trauern wir den verpassten Chancen hinterher

Für die kleinen Entscheidungen beim Einkauf fällt das noch nicht so ins Gewicht – irgendwann lernen wir, dass wir am liebsten Pfirsich-Maracuja-Marmelade essen, auch wenn 25 Sorten im Regal stehen. Schlimmer ist es bei den großen Fragen im Leben, die man nur einmal beantwortet – oder zumindest sehr selten: Welches Studium? Und wo? Welcher Beruf? Welches Haus? Welche Geldanlage? Verglichen mit unseren Urahnen sind wir viel freier geworden, haben Tausende Möglichkeiten und sind kaum noch an feste Regeln und Traditionen gebunden. Doch diese Auswahl macht uns nicht unbedingt glücklicher.

Denn: Wer sich aus 25 Sorten eine aussucht, entscheidet sich gegen 24 andere. Da ist die Gefahr groß, dass eine der anderen Optionen besser gewesen wäre. Und die Gefahr wird umso größer, je mehr andere Sorten zur Auswahl standen. Psychologe Barry Schwartz diagnostiziert, Menschen seien mit den vielen Entscheidungen überfordert. Der Zweifel an der Entscheidung plage sie selbst dann, wenn ihre Wahl im Grunde „nicht die schlechteste“ war.

Am Ende ist das Problem ein paradoxes: Je mehr Auswahl wir haben, umso eher trauern wir den verpassten Chancen hinterher. Je mehr Marmelade zur Auswahl steht, desto größer wird unsere Erwartung an die Marmelade der Wahl. Doch das Geheimnis des Glücks liege gerade im Gegenteil, sagt Schwartz: Glücklich wird, wer keine großen Erwartungen hat.

Literatur:
Iyengar, S.; Lepper, M. (2000):
When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 79, S. 995-1006
Schartz, Barry (2006): The Paradox of Choice: Why More Is Less; Harper Perennial (darüber gibt es eine Vorlesung auf Youtube)
Kast, Bas (2012): Ich weiß nicht, was ich wollen soll, S.Fischer

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http://www.faz.net/aktuell/finanzen/meine-finanzen/richtig-einkaufen/psychologie-im-supermarkt-warum-wir-kaufen-was-wir-kaufen-11024070.html

Psychologie im Supermarkt Warum wir kaufen, was wir kaufen

09.08.2010 ·  Das Verhalten des Supermarkt-Kunden ist gut erforscht: Zu viel Auswahl lähmt ihn, Töne und Farben verführen ihn. 70 Prozent aller Entscheidungen fallen spontan – und am Ende kaufen wir mehr, als wir wollten.

Von Lena Schipper

aben Sie sich nach Ihrem letzten Supermarkteinkauf zu Hause gewundert, dass in Ihrer Tasche statt der Zwiebeln und Kartoffeln, die Sie eigentlich kaufen wollten, drei Flaschen Wein, eine Tüte Chips und eine Familienpackung Gummibärchen lagen? Grämen Sie sich nicht: Sie befinden sich in guter Gesellschaft. Unser Einkaufsverhalten folgt etwas eigenwilligeren Regeln, als das nach den Überzeugungen der klassischen Wirtschaftswissenschaft der Fall sein sollte. Für die ist klar: Der Kunde ist rational.Dabei fallen 70 Prozent aller Kaufentscheidungen im Supermarkt völlig spontan. Das verdanken wir – neben unserer eigenen Impulsivität – vor allem einem Heer von Marketingexperten und Shopping-Forschern, deren einziges Ziel es ist, Supermärkte so zu gestalten, dass „der Kunde mehr kauft“ – das erklärte Ziel von Herb Sorensen, einem der bekanntesten. Deswegen sind die meisten Supermärkte mit diesem Ziel im Hinterkopf eingerichtet. Die Marketing-Gurus stützen sich in ihren Überlegungen auf die Erkenntnisse einer relativ neuen Richtung der Wirtschaftswissenschaft, der Verhaltensökonomik, die dem rationalen Homo oeconomicus so langsam aber sicher den Garaus macht.

Produktvielfalt weckt Interesse

Denn der müsste beim Gang durch den Supermarkt laufend Preise und Produkttypen vergleichen, um genau das zu finden, was ihn restlos glücklich macht. Je größer die Auswahl dabei, desto besser. In Wirklichkeit ist dieser rationale Kunde kaum mehr als ein frommer Wunsch der Ökonomen.

Das zeigt sich sehr deutlich am Beispiel der größtmöglichen Auswahl: Die Verhaltensökonomin Sheena Iyengar, die an der Columbia-Universität lehrt, hat getestet, ob die Leute mehr kaufen, wenn sie mehr Auswahl haben, wie es von rationalen Kunden zu erwarten wäre. In einem großen Supermarkt in San Francisco bauten sie dafür einen Stand mit Marmelade auf, von der sie im Wechsel 6 und 24 Sorten anboten. Auf den ersten Blick schien sich die Vermutung zu bestätigen: Bei einem Angebot von sechs Sorten beachteten nur rund 40 Prozent der Kunden den Stand, bei 24 Sorten waren es über 60 Prozent. Produktvielfalt weckt Interesse. Die Ernüchterung kam im nächsten Schritt: Von denen, die das große Marmeladensortiment bewundert hatten, konnten sich am Ende nur drei Prozent dazu durchringen, auch ein Glas davon zu kaufen. Wer mit dem kleinen Sortiment konfrontiert worden war, entschied sich dagegen in 30 Prozent der Fälle für eine Sorte. Statt zum Kauf zu animieren, hat eine zu große Auswahl also offenbar eher einen lähmenden Effekt. Iyengar schätzt, dass wir höchstens zehn verschiedene Varianten beurteilen können, bevor unsere Urteilskraft aussetzt.

Gewohnheiten machen weniger anfällig für Reklame

Discounter machen sich diese Einsicht zunutze, indem sie nur ein begrenztes Sortiment anbieten. In normalen Supermärkten ist die Auswahl tendenziell eher zu groß. Deswegen müssen wir Strategien entwickeln, um mit diesem Informationsüberfluss umgehen zu können. Der Ökonom Dan Ariely von der Duke University in North Carolina hat herausgefunden, dass ein Großteil unserer Entscheidungen nicht auf dem direkten Vergleich von Preisen und Produkten beruht, sondern auf Gewohnheiten: Haben wir einmal eine Käsesorte gefunden, die uns schmeckt, kaufen wir danach immer dieselbe, ohne je wieder darüber nachzudenken. Oder wir greifen auf sogenannte „Heuristiken“ zurück: Bei hohen Preisen oder aufwendigen Verpackungen denken wir automatisch auch an höhere Qualität.

Manchmal führen diese Strategien wirklich zu besseren Entscheidungen: Gewohnheiten machen uns zum Beispiel weniger anfällig für Reklame. Andererseits ist Werbung natürlich auch darauf ausgerichtet, solche Gewohnheiten zu kreieren. Und dann entgehen uns günstigere oder bessere Alternativen, weil wir uns dafür überhaupt nicht mehr interessieren.

Emotionale Assoziationen verleiten zu irrationalen Entscheidungen

Auch die Gründe, aus denen wir verschiedene Dinge kaufen, decken sich nicht mit den Annahmen der klassischen Ökonomie: Danach sollte nur der Nutzwert eines Produkts zählen. Es gilt aber als gesichert, dass wir noch viele andere Kategorien zur Entscheidungsfindung brauchen. Die meisten haben mit unserem sozialen Umfeld zu tun: Was die Freunde mögen, finden wir auch gut. Emotionale Assoziationen sind wichtig – sie übertrumpfen oft den Nutzwert und verleiten zu irrationalen Entscheidungen. Man denke nur an die Generationen von Rauchern, die der Anziehungskraft des Marlboro Man in den Canyons von Arizona aufgesessen sind. Die angeblich Freiheit fühlten, wenn sie an der Kippe zogen.

Auch mit der Preisfindung ist das so eine Sache: Wir orientieren uns an den Supermarktpreisen, um herauszufinden, welcher uns angemessen erscheint. Der Einzelhandel weiß das zu nutzen: Neben einem teuren Produkt steht im Regal garantiert ein noch teureres. Dadurch steigt der „Ankerpreis“, der durchschnittliche Preis, den wir für ein Produkt dieser Art normal finden.

Musik und Duft fördern den Verkauf

Männer und Frauen sind übrigens immer noch auf unterschiedliche Art irrational, obwohl sie sich mittlerweile einander annähern. Für Männer gilt nach wie vor: Sex sells. Produkte, die mit erotischen Abbildungen beworben oder von hübschen Verkäuferinnen angeboten werden, erfreuen sich besonderer Beliebtheit. Frauen lassen sich weniger von attraktiven Männern zum Kauf animieren, dafür umso mehr durch schöne Verpackungen und die Möglichkeit, Produkte berühren und miteinander vergleichen zu können, wie die Einkaufsforscher Willy Schneider und Alexander Hennig von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg ermittelt haben. Männer zeigen sich von erlebnisorientierter Supermarktgestaltung eher genervt.

Unabhängig vom Geschlecht reagieren wir auf Farben: Rot und Gelb suggerieren Sonderangebote, unabhängig davon, was wirklich auf dem Schild steht. Außerdem wirken Musik – 72 Schläge pro Minute – und bestimmte Duftnoten verkaufsfördernd. Während die Dauerbeschallung in den meisten Supermärkten schon umgesetzt wurde, hapert es mit der Beduftung noch ein wenig: die meisten Duftstoffe verursachen Allergien.

Bei so viel Irrationalität überrascht es eigentlich schon nicht mehr, dass wir zehn Prozent mehr kaufen, wenn es im Supermarkt linksherum geht. Warum das so ist, hat noch kein Forscher herausgefunden. Aber deswegen läuft man auf dem Weg bis zu den Kassen fast immer gegen den Uhrzeigersinn.

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Kaufverhalten Wenn unsere Vorlieben sprechen könnten

05.04.2010 ·  Woher wissen wir, was wir wollen? Jeden Tag müssen wir uns entscheiden, welche Dinge wir kaufen und welche wir im Laden liegen lassen. Das ist extrem schwer, denn unsere Präferenzen sind wechselhaft. Und am Ende geben wir auch noch viel zu viel Geld aus.

Von Patrick Bernau

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