Gefühlt zu wenig – In der Knappheitsfalle

21.09.2013 ·  Egal wie reich wir sind: Das Geld ist knapp. Egal wie viel Zeit wir haben: Es reicht nicht. Ständig glauben wir, dass wir weniger haben, als wir brauchen. Woher kommt all der Stress?

Von Lena Schipper

http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/menschen-wirtschaft/gefuehlt-zu-wenig-in-der-knappheitsfalle-12584239.html

err Müller hat ein Problem. Das Konto seiner Kreditkarte ist überzogen, er ist mit einem Haufen Rechnungen im Rückstand, und von seinem Gehalt ist schon um die Monatsmitte herum regelmäßig nichts mehr übrig. Die Zinsen für alte Schulden werden dafür immer höher, und nächsten Monat muss er auch noch die erste Rate für einen neuen DVD-Player aufbringen, weil er auf ein Lockangebot eingegangen ist. Er fühlt sich schlecht, weil seine Freunde in der Eckkneipe ihm das Bier bezahlen, und fürchtet sich, wenn das Telefon klingelt.

Denn am anderen Ende ist wahrscheinlich das Inkassounternehmen. Die Freunde raten ihm zu sparen. Herr Müller ist fest entschlossen. Doch dann hat seine Tochter Geburtstag – und ein teures Geschenk zieht ihn wieder in den Kreislauf aus Schulden und unbezahlten Rechnungen. Auch wenn die Privatinsolvenzen in Deutschland tendenziell zunehmen, versinken wir nicht alle im Schuldensumpf. Doch ein kleiner Herr Müller steckt in jedem von uns. Das Gefühl, dass das Geld nie reicht, kennen die meisten Menschen. Und der Versuchung, im Sonderangebot doch noch das neue Paar Schuhe oder das Geschenk für die Freundin zu kaufen, obwohl das Konto eigentlich im Minus ist, können wir auch nicht immer widerstehen.

Sind wir Menschen alle leicht verführbare, charakterschwache Verschwendernaturen, die sich einfach öfter einmal am Riemen reißen sollten? Sendhil Mullainathan, Ökonom aus Harvard, und Eldar Shafir, Psychologe aus Princeton, meinen: nein. In ihrem Buch „Knappheit“ erklären die Forscher, was das Gefühl, zu wenig zu haben, in uns anrichtet. Herr Müller ist so sehr damit beschäftigt, dass ihm das Geld fehlt, dass er in seinem Kopf keinen Platz mehr für andere Gedanken hat, die ihm helfen könnten, sich aus seiner misslichen Lage zu befreien.

„Weniger, als man meint zu brauchen“

Natürlich hätte ein bisschen mehr Selbstdisziplin auch Herrn Müller geholfen, seine Probleme zu vermeiden. Doch einmal in der Schuldenfalle, kommt er in einen Teufelskreis. Die Forscher nennen das „die Logik der Knappheit“. Und dieser Logik ist leider nur schwer zu entkommen. Nach dem psychologischen Verständnis von Mullainathan und Shafir ist Knappheit das Gefühl, „weniger von etwas zu haben, als man meint zu brauchen“. Das unterscheidet ihre Definition von der klassischen materiellen Knappheit, die schlicht besagt, dass Güter nicht unbegrenzt zur Verfügung stehen.

Das Problem, diese Güter effizient zu verteilen, bildet die Grundlage der Wirtschaftswissenschaft. Doch Mullainathan und Shafir kommt es nicht nur darauf an, was uns fehlt. Wichtig ist vor allem, wie wir Knappheit wahrnehmen und auf sie reagieren: vor einem langen Arbeitstag mit wenigen Terminen und einer langen Liste an Aufgaben fühlen wir uns weniger unter Zeitdruck als an einem Tag mit vielen Terminen, währenddessen wir nur ein wichtiges Projekt fertigmachen müssen – obwohl die Arbeitsbelastung objektiv die gleiche ist.

Nur im zweiten Fall kann uns das Gefühl, dass die Zeit knapp ist, völlig in Beschlag nehmen: „Das Denken richtet sich automatisch und unwiderstehlich auf die unerfüllten Bedürfnisse“, schreiben die Forscher. Wir beschäftigen uns dann ausschließlich mit der Sache, die wir als knapp empfinden. Das kann Vorteile haben: Menschen, denen wie Herrn Müller das Geld fehlt, haben eine viel klarere Vorstellung davon, wie viel etwas wert ist, und verhalten sich deshalb rationaler als der Durchschnitt.

Gefühl kann nützlich sein

In den klassischen Experimenten der Verhaltensökonomie schneiden sie viel besser ab, weil sie zum Beispiel den Wert einer Ersparnis nicht vom Preis des gekauften Gegenstands abhängig machen: um an einer 1000-Euro-Waschmaschine 10 Euro zu sparen, würden sie anders als die meisten Menschen denselben Umweg auf sich nehmen wie für einen 100-Euro-Fernseher. Das ist rational: Denn beide Male geht es um eine Ersparnis von 10 Euro. Auch in anderen Fällen ist das Gefühl der Knappheit nützlich: Wenn ein wichtiger Abgabetermin naht, konzentrieren wir uns besser auf die vielen Aufgaben, die wir noch zu bewältigen haben, und arbeiten dadurch effizienter.

Doch es hat auch Nachteile, nur auf das fixiert zu sein, was uns zu fehlen scheint. Denn wir neigen in solchen Fällen zu Verhalten, das die Knappheit noch verschärft: „Knappheit macht uns weniger einfühlsam und verständnisvoll, wir denken weniger voraus und handeln unkontrollierter“, sagen die Forscher. Wenn wir uns nur auf eine einzige Sache fixieren, verlieren wir die Fähigkeit, über andere wichtige Dinge nachzudenken.

Psychologen nennen diese Einschränkung der intellektuellen Fähigkeiten den „Tunnelblick“: Weil Herr Müller ständig über die nächste unbezahlte Rechnung nachdenkt, ist er nicht mehr in der Lage, andere Ausgaben langfristig zu planen, der Versuchung eines Sonderangebots zu widerstehen oder seiner Tochter statt des teuren Geschenks etwas Günstigeres zu kaufen.

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Wenn jemand auf Diät ist, denkt er andauernd ans Essen. Teilnehmer einer Studie, die gegen Ende des Zweiten Weltkriegs die Auswirkungen von Hunger erforschte, begannen Kochbücher zu horten oder entwickelten Wahnvorstellungen von einem eigenen Restaurant. Im Kino erinnerten sie sich vor allem an die Momente, in denen im Film gegessen wurde – sahen sie eine Liebesszene, ließ sie das völlig kalt. Und einsame Menschen fühlen sich in ihrem Alltag schnell von glücklichen Paaren und Freunden umzingelt.

Die Folgen sind in allen Fällen ähnlich: Sind wir einmal in einer Situation des Mangels, kommen wir so schnell nicht mehr heraus. Herrn Müllers Unfähigkeit, langfristig zu planen und alltäglichen Versuchungen zu widerstehen, verschärft sein Schuldenproblem. In solchen und ähnlichen Situationen kommen Leute häufig auf den Gedanken, Versicherungen zu kündigen, die sie vermeintlich nicht so dringend brauchen, um die Beiträge zu sparen. Die meisten von uns haben auch schon einmal das Sparkonto angezapft, um überraschend eintreffende Rechnungen zu bezahlen. Kurzfristig mag das rational sein.

Doch passiert dann etwas Unvorhergesehenes, ist der Schaden umso größer und die Knappheit hinterher noch weit verheerender. Auch der Diätplan ist umso schwerer einzuhalten, je mehr man dabei ans Essen denken muss. Und die gefühlte „Umzingelung“ durch glückliche Menschen lähmt das Verhalten einsamer Leute so sehr, dass sich ihre soziale Isolation noch verschärft.Es ist nicht leicht, den Auswirkungen des Tunnelblicks zu entkommen, doch es geht: Wir müssen uns selbst überlisten, um die Sorge über die Knappheit daran zu hindern, allzu viel Platz in unserem Kopf einzunehmen. So schaffen wir wieder Raum für andere wichtige Dinge.

Gewusst wie: So entkommen sie der Knappheitsfalle

1. Reserven schaffen

Egal ob Geld, Zeit oder Kalorien: legen Sie sich einen Vorrat zu. Wer Reserven hat, ist weniger unter Druck und nimmt den Gedanken an Knappheit ihre Durchschlagskraft. Das schafft Platz im Kopf für andere Dinge.

2. Zur richtigen Zeit entscheiden

Seien Sie sich bewusst, dass die Knappheit an Ihren geistigen Fähigkeiten nagt. Wichtige Entscheidungen sollten Sie nur dann treffen, wenn Sie sicher sind, dass Ihnen gerade nicht der Tunnelblick die Sicht einschränkt.

3. Automatisieren

Erteilen Sie Einzugsermächtigungen für wichtige Rechnungen, und richten Sie einen Dauerauftrag auf Ihr Sparkonto ein. Dann kommen Sie auch in Zeiten, wo das Geld knapp ist, nicht so leicht in Versuchung, Zahlungen aufzuschieben oder Sparziele zu ignorieren.

4. Positive Effekte ausnutzen

Um die guten Seiten des Knappheitsgefühls zu nutzen, setzen Sie sich realistische Ziele, denken Sie sich wirksame Sanktionen aus, und delegieren Sie die Durchsetzung an andere: Wenn Sie eine Deadline verpassen, müssen Sie einem Freund ein teures Essen ausgeben.

Sendhil Mullainathan/ Eldar Shafir: Knappheit. Was es mit uns macht, wenn wir zu wenig haben. Campus-Verlag 2013.

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Denkfehler – Marmeladenwahl

Das Auswahl-Problem

Der Fehler: Wir denken, mehr Auswahl sei besser. Dabei verwirrt es uns eher, zu viel Auswahl zu haben. Vielfalt fasziniert zwar, macht das Leben aber nicht immer einfacher.

Die Gefahr: Zu viel Perfektionismus auf der Suche nach der richtigen Entscheidung. Die Erwartungen steigen ins Unermessliche – umso unzufriedener sind wir hinterher mit der getroffenen Wahl. Wir wissen ja, was wir verpassen.

Die Abhilfe: Oft hilft es, freiwillig auf mehr Optionen zu verzichten und dann dem Instinkt zu trauen.

F.A.Z.  Denkfehler, die uns Geld kosten (10)

http://www.faz.net/aktuell/finanzen/meine-finanzen/richtig-einkaufen/denkfehler-die-uns-geld-kosten-10-die-qual-der-marmeladenwahl-11717665.html

Die Qual der Marmeladenwahl

14.04.2012 ·  Zu viel Freiheit macht auch keinen Spaß: Wer unzählige Optionen hat, fühlt sich am Ende wie gelähmt.

Von Tillmann Neuscheler

nkaufen kann furchtbar anstrengend sein: Früher, so erzählt der amerikanische Psychologe Barry Schwartz, sei er einfach in den Laden gegangen und hätte sich eine von drei verschiedenen Jeans gekauft. Heute habe er vor den Regalen die Wahl zwischen den Schnitten Slim Fit, Easy Fit, Relaxed Fit, Baggy und Extra Baggy. Zudem gibt es jeden Schnitt in stonewashed, acidwashed und im used-look. Mit Knöpfen und mit Reißverschluss. Wer sich die Zeit nimmt, läuft am Ende mit perfekt sitzender Hose um die Hüfte aus dem Laden. „Bevor es diese Auswahlmöglichkeiten gab, musste sich der Käufer mit einem unvollkommenen Sitz der Hose abfinden, dafür war der Jeanskauf eine Fünf-Minuten-Angelegenheit. Jetzt ist er eine komplexe Entscheidung.“

Die Vielfalt fasziniert uns, wir lassen uns gerne davon einfangen. Die Riesen-Supermärkte auf der grünen Wiese wissen ganz genau, womit sie uns in ihre Märkte locken. Vielfalt schadet nie, glauben wir. Dann kaufen wir Fahrräder mit 21 Gängen statt mit 6 und überladen unsere Schuhschränke mit 100 unterschiedlichen Paaren. Selbst die Wirtschaftswissenschaftler waren sich darüber lange einig: Eine große Auswahl kann nicht schlecht sein. Wer mehr Dinge zur Auswahl hat, profitiert entweder davon – oder ignoriert die unnötigen Alternativen.

Doch immer deutlicher zeigt sich: Auswahl hat auch ihre Nachteile. Ständiges Entscheiden und Filtern sei anstrengend, sagen Psychologen. Irgendwann – wenn immer mehr Möglichkeiten zur Wahl stehen – wird es zu anstrengend, der zusätzliche Nutzen wiegt die Kosten nicht mehr auf.

Wie sich Kunden tatsächlich entscheiden, haben die beiden amerikanischen Forscher Sheena Iyengar und Mark Lepper in einer kleinen Feldstudie untersucht: Sie bauten in einem Delikatessengeschäft in Kalifornien gewöhnliche Probiertische auf. Dort konnten sich Kunden kleine Toastbrote nehmen und verschiedene Marmeladensorten probieren. In einer Versuchsanordnung präsentierten die Forscher den vorbeigehenden Kunden 6 verschiedene Sorten zum Probieren, in einer anderen 24.

Das Ergebnis war verblüffend: Von den Kunden, die am Tisch mit der großen Auswahl vorbeischlenderten, probierten 60 Prozent mindestens eine Sorte, aber noch nicht mal 2 Prozent der Passanten kaufte letztlich ein Glas. Die kleine Auswahl lockte zwar nur 40 Prozent der Vorbeigehenden zum Probieren, doch am Ende nahmen 12 Prozent der Passanten ein Glas mit zur Kasse – deutlich mehr als beim großen Probiertisch.

Für die Läden mag ein großes Sortiment dennoch rational sein, schließlich schätzen wir die Auswahl so, dass wir die Läden mit der großen Auswahl häufiger besuchen- dann kaufen wir vielleicht keine Marmelade, dafür nehmen wir am nächsten Regal ein Glas Nutella mit.

Aber was ist mit uns? Wir haben zwar mehr Auswahl als früher, doch das macht uns nicht zufriedener. Der amerikanische Psychologe Barry Schwartz nennt das „the paradox of choice“. Und der Wissenschaftsjournalist Bas Kast schreibt in seinem Buch „Ich weiß nicht, was ich wollen soll“, chronischer Mangel sei durch ein chronisches Zuviel ersetzt worden: „Wir können immer mehr entscheiden, aber niemand nimmt uns die Entscheidung mehr ab.“ Tatsächlich hat uns die größere Auswahl immer freier gemacht, damit sind aber auch ein paar Schwierigkeiten verbunden.

Je mehr Auswahl wir haben, umso eher trauern wir den verpassten Chancen hinterher

Für die kleinen Entscheidungen beim Einkauf fällt das noch nicht so ins Gewicht – irgendwann lernen wir, dass wir am liebsten Pfirsich-Maracuja-Marmelade essen, auch wenn 25 Sorten im Regal stehen. Schlimmer ist es bei den großen Fragen im Leben, die man nur einmal beantwortet – oder zumindest sehr selten: Welches Studium? Und wo? Welcher Beruf? Welches Haus? Welche Geldanlage? Verglichen mit unseren Urahnen sind wir viel freier geworden, haben Tausende Möglichkeiten und sind kaum noch an feste Regeln und Traditionen gebunden. Doch diese Auswahl macht uns nicht unbedingt glücklicher.

Denn: Wer sich aus 25 Sorten eine aussucht, entscheidet sich gegen 24 andere. Da ist die Gefahr groß, dass eine der anderen Optionen besser gewesen wäre. Und die Gefahr wird umso größer, je mehr andere Sorten zur Auswahl standen. Psychologe Barry Schwartz diagnostiziert, Menschen seien mit den vielen Entscheidungen überfordert. Der Zweifel an der Entscheidung plage sie selbst dann, wenn ihre Wahl im Grunde „nicht die schlechteste“ war.

Am Ende ist das Problem ein paradoxes: Je mehr Auswahl wir haben, umso eher trauern wir den verpassten Chancen hinterher. Je mehr Marmelade zur Auswahl steht, desto größer wird unsere Erwartung an die Marmelade der Wahl. Doch das Geheimnis des Glücks liege gerade im Gegenteil, sagt Schwartz: Glücklich wird, wer keine großen Erwartungen hat.

Literatur:
Iyengar, S.; Lepper, M. (2000):
When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 79, S. 995-1006
Schartz, Barry (2006): The Paradox of Choice: Why More Is Less; Harper Perennial (darüber gibt es eine Vorlesung auf Youtube)
Kast, Bas (2012): Ich weiß nicht, was ich wollen soll, S.Fischer

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http://www.faz.net/aktuell/finanzen/meine-finanzen/richtig-einkaufen/psychologie-im-supermarkt-warum-wir-kaufen-was-wir-kaufen-11024070.html

Psychologie im Supermarkt Warum wir kaufen, was wir kaufen

09.08.2010 ·  Das Verhalten des Supermarkt-Kunden ist gut erforscht: Zu viel Auswahl lähmt ihn, Töne und Farben verführen ihn. 70 Prozent aller Entscheidungen fallen spontan – und am Ende kaufen wir mehr, als wir wollten.

Von Lena Schipper

aben Sie sich nach Ihrem letzten Supermarkteinkauf zu Hause gewundert, dass in Ihrer Tasche statt der Zwiebeln und Kartoffeln, die Sie eigentlich kaufen wollten, drei Flaschen Wein, eine Tüte Chips und eine Familienpackung Gummibärchen lagen? Grämen Sie sich nicht: Sie befinden sich in guter Gesellschaft. Unser Einkaufsverhalten folgt etwas eigenwilligeren Regeln, als das nach den Überzeugungen der klassischen Wirtschaftswissenschaft der Fall sein sollte. Für die ist klar: Der Kunde ist rational.Dabei fallen 70 Prozent aller Kaufentscheidungen im Supermarkt völlig spontan. Das verdanken wir – neben unserer eigenen Impulsivität – vor allem einem Heer von Marketingexperten und Shopping-Forschern, deren einziges Ziel es ist, Supermärkte so zu gestalten, dass „der Kunde mehr kauft“ – das erklärte Ziel von Herb Sorensen, einem der bekanntesten. Deswegen sind die meisten Supermärkte mit diesem Ziel im Hinterkopf eingerichtet. Die Marketing-Gurus stützen sich in ihren Überlegungen auf die Erkenntnisse einer relativ neuen Richtung der Wirtschaftswissenschaft, der Verhaltensökonomik, die dem rationalen Homo oeconomicus so langsam aber sicher den Garaus macht.

Produktvielfalt weckt Interesse

Denn der müsste beim Gang durch den Supermarkt laufend Preise und Produkttypen vergleichen, um genau das zu finden, was ihn restlos glücklich macht. Je größer die Auswahl dabei, desto besser. In Wirklichkeit ist dieser rationale Kunde kaum mehr als ein frommer Wunsch der Ökonomen.

Das zeigt sich sehr deutlich am Beispiel der größtmöglichen Auswahl: Die Verhaltensökonomin Sheena Iyengar, die an der Columbia-Universität lehrt, hat getestet, ob die Leute mehr kaufen, wenn sie mehr Auswahl haben, wie es von rationalen Kunden zu erwarten wäre. In einem großen Supermarkt in San Francisco bauten sie dafür einen Stand mit Marmelade auf, von der sie im Wechsel 6 und 24 Sorten anboten. Auf den ersten Blick schien sich die Vermutung zu bestätigen: Bei einem Angebot von sechs Sorten beachteten nur rund 40 Prozent der Kunden den Stand, bei 24 Sorten waren es über 60 Prozent. Produktvielfalt weckt Interesse. Die Ernüchterung kam im nächsten Schritt: Von denen, die das große Marmeladensortiment bewundert hatten, konnten sich am Ende nur drei Prozent dazu durchringen, auch ein Glas davon zu kaufen. Wer mit dem kleinen Sortiment konfrontiert worden war, entschied sich dagegen in 30 Prozent der Fälle für eine Sorte. Statt zum Kauf zu animieren, hat eine zu große Auswahl also offenbar eher einen lähmenden Effekt. Iyengar schätzt, dass wir höchstens zehn verschiedene Varianten beurteilen können, bevor unsere Urteilskraft aussetzt.

Gewohnheiten machen weniger anfällig für Reklame

Discounter machen sich diese Einsicht zunutze, indem sie nur ein begrenztes Sortiment anbieten. In normalen Supermärkten ist die Auswahl tendenziell eher zu groß. Deswegen müssen wir Strategien entwickeln, um mit diesem Informationsüberfluss umgehen zu können. Der Ökonom Dan Ariely von der Duke University in North Carolina hat herausgefunden, dass ein Großteil unserer Entscheidungen nicht auf dem direkten Vergleich von Preisen und Produkten beruht, sondern auf Gewohnheiten: Haben wir einmal eine Käsesorte gefunden, die uns schmeckt, kaufen wir danach immer dieselbe, ohne je wieder darüber nachzudenken. Oder wir greifen auf sogenannte „Heuristiken“ zurück: Bei hohen Preisen oder aufwendigen Verpackungen denken wir automatisch auch an höhere Qualität.

Manchmal führen diese Strategien wirklich zu besseren Entscheidungen: Gewohnheiten machen uns zum Beispiel weniger anfällig für Reklame. Andererseits ist Werbung natürlich auch darauf ausgerichtet, solche Gewohnheiten zu kreieren. Und dann entgehen uns günstigere oder bessere Alternativen, weil wir uns dafür überhaupt nicht mehr interessieren.

Emotionale Assoziationen verleiten zu irrationalen Entscheidungen

Auch die Gründe, aus denen wir verschiedene Dinge kaufen, decken sich nicht mit den Annahmen der klassischen Ökonomie: Danach sollte nur der Nutzwert eines Produkts zählen. Es gilt aber als gesichert, dass wir noch viele andere Kategorien zur Entscheidungsfindung brauchen. Die meisten haben mit unserem sozialen Umfeld zu tun: Was die Freunde mögen, finden wir auch gut. Emotionale Assoziationen sind wichtig – sie übertrumpfen oft den Nutzwert und verleiten zu irrationalen Entscheidungen. Man denke nur an die Generationen von Rauchern, die der Anziehungskraft des Marlboro Man in den Canyons von Arizona aufgesessen sind. Die angeblich Freiheit fühlten, wenn sie an der Kippe zogen.

Auch mit der Preisfindung ist das so eine Sache: Wir orientieren uns an den Supermarktpreisen, um herauszufinden, welcher uns angemessen erscheint. Der Einzelhandel weiß das zu nutzen: Neben einem teuren Produkt steht im Regal garantiert ein noch teureres. Dadurch steigt der „Ankerpreis“, der durchschnittliche Preis, den wir für ein Produkt dieser Art normal finden.

Musik und Duft fördern den Verkauf

Männer und Frauen sind übrigens immer noch auf unterschiedliche Art irrational, obwohl sie sich mittlerweile einander annähern. Für Männer gilt nach wie vor: Sex sells. Produkte, die mit erotischen Abbildungen beworben oder von hübschen Verkäuferinnen angeboten werden, erfreuen sich besonderer Beliebtheit. Frauen lassen sich weniger von attraktiven Männern zum Kauf animieren, dafür umso mehr durch schöne Verpackungen und die Möglichkeit, Produkte berühren und miteinander vergleichen zu können, wie die Einkaufsforscher Willy Schneider und Alexander Hennig von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg ermittelt haben. Männer zeigen sich von erlebnisorientierter Supermarktgestaltung eher genervt.

Unabhängig vom Geschlecht reagieren wir auf Farben: Rot und Gelb suggerieren Sonderangebote, unabhängig davon, was wirklich auf dem Schild steht. Außerdem wirken Musik – 72 Schläge pro Minute – und bestimmte Duftnoten verkaufsfördernd. Während die Dauerbeschallung in den meisten Supermärkten schon umgesetzt wurde, hapert es mit der Beduftung noch ein wenig: die meisten Duftstoffe verursachen Allergien.

Bei so viel Irrationalität überrascht es eigentlich schon nicht mehr, dass wir zehn Prozent mehr kaufen, wenn es im Supermarkt linksherum geht. Warum das so ist, hat noch kein Forscher herausgefunden. Aber deswegen läuft man auf dem Weg bis zu den Kassen fast immer gegen den Uhrzeigersinn.

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Kaufverhalten Wenn unsere Vorlieben sprechen könnten

05.04.2010 ·  Woher wissen wir, was wir wollen? Jeden Tag müssen wir uns entscheiden, welche Dinge wir kaufen und welche wir im Laden liegen lassen. Das ist extrem schwer, denn unsere Präferenzen sind wechselhaft. Und am Ende geben wir auch noch viel zu viel Geld aus.

Von Patrick Bernau